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Metodología

Metodología


En Ágora generamos diferentes tipos de información específica para nuestros clientes, básicamente a partir de dos metodologías, técnicas cualitativas y cuantitativas de investigación. En muchos casos las necesidades de las empresas requieren combinar algunos de los tipos de estudios que describimos a continuación.

Abordajes Cualitativos:

Percepción Cualitativa del público: existen diferentes posibilidades según se trate de un producto ya existente, o de un nuevo producto a implementar. Por ejemplo, es frecuente que las empresas dispongan de determinadas líneas de productos y/o servicios que no han tenido el impacto que la empresa esperaba cuando se generaron. Muchas veces el problema no es “el producto en sí”, sino la imagen que los consumidores en general, y hasta los clientes específicos de la empresa se han formado sobre el mismo. Es necesario realizar un estudio que permita identificar con claridad la identidad que los consumidores le asignan al producto.
Sin embargo, el proceso ideal es proceder a investigar cuando el producto está en proceso de nacimiento. A Partir de la misma técnica de investigación se desarrolla una metodología para desarrollar un producto de acuerdo a los patrones de consumo y culturales del sector del mercado al que se quiera impactar.

Grupos de Focalización (Focus Group): es una de las técnicas cualitativas más usuales para estudiar el marco motivacional de los consumidores. Se trata de una estrategia donde a partir de una guía mínima de información se recoge información cualitativa de los individuos que conforman el grupo. La cantidad de personas que conforman el grupo, así como las características de los mismos tienen que ver con el producto del que se trate.

Para el desarrollo e implementación de todas las estrategias cualitativas en Ágora contamos con el trabajo de profesionales del área de la psicología, que además de realizar la conducción e implementación de la investigación se encargan de desarrollar estrategias para encontrar las pautas de comportamiento/consumo no racionales de los individuos en cuestión

Entrevistas individuales: Las entrevistas de esta naturaleza permiten recoger información sobre aspectos muy específicos de la realidad. Algunas veces dichas entrevistas están dirigidas a operadores del mercado que por su lugar, experiencia o capacidad han recogido información importante. En otros casos las entrevistas se realizan a consumidores, dado que por la técnica de dichas entrevistas la calidad y cantidad de información puede resultar de extrema utilidad para la empresa en diferentes procesos de la toma de decisiones.

Test sobre Productos: Esta estrategia permite recoger la “primera impresión” del público de diferentes productos, servicios, marcas, etc. Se implementa de forma similar a la estrategia del focus, pero a partir de un producto específico del cual se investiga en profundidad.

Investigaciones sobre la Competencia: En Ágora desarrollamos estrategias de investigación para que los clientes tengan un buen nivel de información de lo que hace su competencia, de la calidad de la atención, de los servicios, de los precios, etc. Para ello generamos información sobre los diferentes aspectos de las empresas que son competencia de nuestros clientes.

Seguimiento Comunicacional: En Ágora Empresas hemos encontrado que muchas veces el gasto que las empresas realizan en publicidad no genera una buena comunicación. Algunas veces la calidad y contenidos de dicha publicidad no es la adecuada, otras veces la publicidad no está difundida en los medios de comunicación necesarios para llegar al público objetivo. En Ágora realizamos el diagnóstico de la publicidad (nivel de impacto, de recordación, de entendimiento, etc) pero también el estudio de los canales de comunicación idóneos para los clientes.
Abordajes Cuantitativos:
Satisfacción del cliente: Se trata de un método de investigación desarrollado específicamente para los clientes de la empresa. Se establecen las necesidades de la empresa y los parámetros a investigar. Ágora ha desarrollado gran variedad de estudios de este tipo para empresas de rubros tan diferentes como la gastronomía, farmacias, tiendas de ropa masculina, femenina, servicios de salud, etc. Este tipo de estudios permite responder a preguntas frecuentes tales como, ¿qué opinan mis clientes de los servicios que estoy prestando?, ¿cómo perciben las diferentes áreas de la empresa?, ¿cómo evalúan mis precios con relación a la competencia?, etc

Panel de seguimiento: esta técnica consiste en encuestar al mismo grupo de personas durante un tiempo preestablecido. A partir de ello se puede observar: la fidelidad del consumidor a una marca, la variación en los hábitos, la percepción del público sobre la empresa, el impacto de la comunicación de la empresa y de su competencia sobre el público objetivo. Este tipo de estudios permiten observar el comportamiento del público y proyectarlo a mediano plazo.

Imagen Corporativa o Empresarial: En Ágora empresas se estudia la imagen de empresas de un mismo rubro buscando describir de forma específica el posicionamiento del cliente en cuanto a los diferentes sectores del mercado. En algunas de las investigaciones realizadas hemos descubierto que determinados sectores del mercado tenían una imagen distorsionada de la empresa cliente, lo cual le generaba a esta una incapacidad de penetración en dicho sector. Tener información sobre la percepción que los diferentes segmentos del mercado tienen de la empresa, así como de su competencia, es una exelente forma de comenzar a desarrollar estrategias de crecimiento empresarial.

Estudios de Segmentación del Mercado: este tipo de estudios nos permiten conocer la realidad del mercado de nuestros clientes. Podemos estimar la demanda real de determinados productos, la demanda de determinada marca existente en el mercado y las potencialidades de las marcas de la competencia, pero además el mismo tipo de estudios permite abordar el precio en los diferentes sectores del mercado. Estimar los márgenes de fijación de precio más atractivos para la demanda aparece como una necesidad cada vez mayor para las empresas locales que enfrentan situaciones de competencia cada vez más complejas. Finalmente, este tipo de estudios permiten abordar la realidad del mercado local con criterios específicos de nuestro mercado, y no de la realidad de la capital del país.

Todos estos servicios están a su disposición, pero además son realizados conforme a los mayores parámetros de certeza en la investigación social. Su empresa puede mejorar, y usted quedar plenamente satisfecho. Decenas de empresas ya lo han realizado, ¿se atreve usted a dar el primer paso?

En la actualidad los procedimientos evaluatorios son fundamentales en la vida de las instituciones y las empresas, vamos a comenzar esbozando brevemente qué son, y para qué sirven las evaluaciones: Evaluación es la investigación sistemática del mérito o valor del funcionamiento de una empresa o institución para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones. Las evaluaciones se realizan a través de la Investigación aplicada realizada para ayudar en la toma de decisiones acerca de programas, servicios o comunicaciones de una institución determinada.

Para realizar una Evaluación la herramienta es la recogida y uso de la información para tomar decisiones acerca de diferentes aspectos de la institución.

El propósito de la investigación evaluativa es medir los efectos de la institución con relación a las metas establecidas, como un medio de contribuir a la toma de decisiones sobre el programa y mejorar la programación futura.

La evaluación es la aplicación sistemática de los procedimientos de la investigación social para valorar la conceptualización, diseño, implementación y utilidad de los diferentes aspectos del funcionamiento, comunicación, y sistematización de una institución.

En definitiva, la Evaluación en las Instituciones es la recogida sistemática de información sobre las actividades, características y resultados de la Institución, para reducir la incertidumbre, mejorar la eficacia y tomar decisiones sobre lo que hace y consigue en el futuro inmediato y mediato.

A continuación les presentamos un ejemplo de un proyecto de Evaluación Institucional Integral desarrollado y aplicado por nuestra empresa para una de las Instituciones más importantes de nuestro país:
Hacia una Evaluación Institucional Integral para el Club.
Si bien existe desde hace más de sesenta años en el primer mundo, los mecanismos de evaluación, y mucho más aún los de la Evaluación Institucional Integral aún conllevan una cantidad de mitos, sobre todo por estas latitudes.

Algunos de los mitos más comunes que acompañan a las instituciones a la hora de pensar seriamente en realizar una Evaluación Institucional Integral (en adelante EII) son los siguientes:

> Quita recursos a otros aspectos de la institución

> Aumenta la carga de trabajo del personal

> Es demasiado complicada

> Puede producir resultados negativos y lesionar la integración funcional de la institución

> No es más que otra forma de monitorización

> Requiere establecer estándares de rendimiento y es demasiado difícil

Algunas respuestas elementales a estos mitos:

>> Una EII desarrollada científicamente no tiene por qué quitar recursos a la empresa, más bien lo que se ha comprobado es que en el mediano plazo las instituciones que utilizan estos sistemas tienden a reducir el gasto en varias de sus áreas, sin mencionar la mejora en aspectos comunicacionales y motivacionales de sus empleados, funcionarios y directivos (Patton, Guba y Lincoln, Campbell).

>> Las Evaluaciones proyectadas como lo haremos más adelante integran a las instituciones, por la sencilla razón que generan participación en una forma nueva, efectiva, y democrática. Las socias y socios participan, haciendo de su voz un activo decidor importante. Dando una evaluación sobre los servicios actuales, pero también proyectando sus deseos y expectativas hacia el futuro.

Por otra parte es cierto que las EII requieren un grado de preparación y elaboración relativamente complejo, por eso mismo se realiza con la participación de las comisiones directivas o de los funcionarios idóneos que pertenecen a la propia institución, pero dejando la instrumentación, el co-diseño y sobre todo la realización de los informes a cargo de empresas y/o profesionales que no pertenezcan a la institución en sus áreas decisorias, sino que trabajen conjuntamente con esta, pero sin pertenecer a la estructura humana de la misma.

Si estos son algunos de los mitos existentes, veamos ahora algunas de los aspectos que sí debe implicar una EII:

-> Invertir tiempo y esfuerzos en la planificación

-> Integrar la evaluación con otras actividades de la institución, por ejemplo, realizar informes finales donde se proyecte los pasos a seguir, basándose en las propuestas de los socios y funcionarios.

-> Participar en la evaluación del staff humano expresando lo que consideran importante, sin restricciones de ningún tipo

-> Implicar a todos los involucrados en la institución lo más posible y lo antes posible

-> Ser consciente de los sesgos culturales y éticos en la evaluación, reduciendo en lo máximo las “interferencias” en la comunicación.

Esbozo de las Dimensiones imprescindibles en una EII para el Club:

La Evaluación Institucional Integral recoge la opinión, la percepción y el diagnóstico de todos los actores involucrados en el funcionamiento de una institución. Para ello se diseñan diferentes estrategias y marcos de investigación. Investigación entre los socios (se recoge la evaluación de los servicios existentes, los hábitos en la utilización de los servicios, la proyección de nuevos servicios, etc); también se recoge la información de los trabajadores que brindan los servicios directamente con los socios (niveles de satisfacción/insatisfacción con la institución, con los niveles de remuneración, percepción sobre el cumplimiento de las metas y desarrollo personal –motivación- y del club); se diseña una estrategia específica para el sector administrativo y de atención al público del club (marcos de referencia del comportamiento institución-socio, nivel de satisfacción personal, etc); se implementa una investigación de opinión pública para obtener el insumo cultural imprescindible (opinión y percepción de aquellos que brindan algún insumo a los socios del club pero que no están integrados a la institución, por ejemplo la cantina, es decir sectores de servicios que puedan estar tercerizados o trabajen de forma paralela con los socios del club). Finalmente, aunque en realidad se trabaje primero en este nivel, es de particular importancia la opinión y el diagnóstico que tenga la comisión directiva sobre el funcionamiento del club, solo que en este caso se trabaje en un marco de entrevistas personales y no en base a cuestionarios previos.

Como podemos apreciar la EII obtiene investigación del ambiente, de los socios y de las diferentes estructuras de funcionamiento de la institución. Todo esto para obtener un cúmulo de información que entre otros aspectos permita:

(Aquí seguimos a Wholey: “Evaluation for program improvement”

>> 1- Resultados orientados a la gestión

>> 2- Evaluación orientada al rendimiento: las evaluaciones ayudarán a los directivos y encargados a mejorar la calidad del rendimiento

>> 3- Adquisición secuencial de información: adquirir información cuando la utilidad supere los costos de adquirirla.

>> 4- Feedback de una evaluación rápida

>> 5- Monitorización de la implementación del sistema, servicios, funciones, etc

>> 6- Evaluación intensiva: rigurosa evaluación para ver la validez de los supuestos causales que ligan las actividades de la institución a sus resultados.

Breve descripción de las metodologías a utilizar:

La primera posibilidad es realizar la EII a partir de un Censo, ello supone intentar obtener toda la información de todos los actores involucrados. Supone un aumento de los costos del estudio, pero permite realizar inferencias directas sobre la opinión y potencial comportamiento de los socios/funcionarios/ambiente/directivos.

Para realizar esta opción además de diseñar todas las estrategias de investigación necesarias se requiere implementar bases de datos de gran soporte (para todos los usuarios, todos los funcionarios, una muestra de opinión pública a considerar, y de las empresas vinculadas, utilización de performances en software estadístico), además del procesamiento de las mismas.

La segunda posibilidad es tomar muestras sistemáticas en base al diseño del MAE (muestreo aleatorio estratificado) obteniendo grupos de representación del 10% de todas las categorías a investigar. Si bien con ello las inferencias del comportamiento y opinión de los socios, funcionarios y demás no denotan un reflejo completo como lo es el Censo, los actuales sistemas de muestro y proyección han reducido los niveles de error a un manejable 3% de distorsión y error sobre los valores cuantitativos, y a un máximo del 5 y 6% en las categorías cualitativas. El problema más importante de este sistema es que no genera el fundamental aspecto de la integración y participación de la masa de asociados al club.

En cualquiera de las dos metodologías existe una serie de tareas a desarrollar por nuestra parte:

– Diseñar Formularios para Socios (al menos 2 o 3 teniendo en cuenta la edad de los socios, no es lo mismo por ejemplo un cuestionario para socios de más de 50 años que para socios adolescentes, si bien los dos deben de tener varios aspectos en común)

– Diseñar Formularios para Profesores (también serán varios diseños, dado que a los profesores se les debe indagar sobre aspectos generales y compartidos con sus colegas, pero también sobre aspectos específicos de su área)

– Diseñar Formularios para Funcionarios de la Institución.

– Diseñar y llevar adelante una serie de entrevistas personales con todos los integrantes de la Comisión Directiva, y también con los responsables de áreas estratégicas para el Club.

– Obtener la base de datos actual de la masa de socios del club y dividirla en las principales categorías a estudiar (socios individuales, rangos de edades, socios familiares, cantidad de integrantes, edades, etc; y los mismo con la descripción de los funcionarios del club)

– Diseñar una serie de bases de datos de tal envergadura y capacidad que permita el ingreso de miles de datos en el caso del Censo y de cientos de datos en el caso de la encuesta.

– Trabajar estadísticamente toda la información recabada.

– Elaborar una serie de subinformes para cada una de las dimensiones investigadas.

– Elaborar y Presentar un informe final con las principales descripciones del total del Estudio, con un abordaje holístico e integral de la realidad del club.

– Y finalmente: Elaborar un plan de acciones inmediato y mediato a partir de la información recogida en las diferentes dimensiones de la investigación.

En el marco de los ciclos electorales que los regímenes democráticos tienen regularmente resulta imprescindible para los actores políticos (partidos, candidatos, sectores y listas), evaluar el estado de la opinión pública a los efectos de construir una estrategia de posicionamiento orientada a la maximización de sus objetivos electorales.

Algunas de las técnicas utilizadas por Ágora Consultores son las siguientes:

Encuestas de opinión: estudios cuantitativos, representativos del total del electorado (departamental o nacional), destinados a proveer información estandarizada sobre las siguientes variables:

– intención de voto por partido y candidato
– evaluación de la gestión
– popularidad de dirigentes
– opinión sobre temas de agenda
– autoidentificación ideológica de los votantes

La información se presenta considerando otras variables de segmentación, como edad, sexo, área geográfica de residencia y nivel socioeconómico del hogar.

Focus Groups: se utilizan para generar un mayor caudal de información cualitativa como ser:

– la imagen y expectativas que los distintos candidatos despiertan en la población
– los temas que más le preocupan a la gente y a los que más presta atención
– el perfil ideal de los candidatos y partidos
– las imágenes e ideas con que se asocia a cada partido o candidato

Resultan muy útiles para diseñar el perfil de los candidatos de cara a construir la estrategia de comunicación para la campaña.

La imágen Pública del gobierno
En ágora también proveemos de insumos imprescindibles para que los gobiernos sepan exactamente qué percepción tiene la ciudadanía sobre su gestión. Para ello trabajamos con técnicas como encuestas, estudios de panel y focus group.Una gestión es el resultado de la interacción entre diferentes actores, las mediciones permanentes dan un monitoreo específico y claro que hoy resulta casi impostergable para cualquier gobierno.

En el momento actual de la economía del país y de la región tomar decisiones empresariales de forma improvisada suele conducir al fracaso. La forma de nacimiento de una empresa, ya sea una pequeña empresa o de mayor envergadura puede marcar el destino de la misma. La forma en que nuestros padres o abuelos generaban emprendimientos empresariales hoy además de obsoleta implica una dosis de riesgo demasiado elevada. Le proponemos que usted invierta con seguridad.

En Ágora Empresas desarrollamos investigaciones específicas para aquellas empresas que antes de comenzar sus actividades desean ponderar las posibilidades reales del emprendimiento. Le proponemos un sencillo ejercicio de imaginación: usted tiene determinado capital que lo desea invertir en un nuevo emprendimiento, o quizás en ampliar su empresa hacia el desarrollo de una nueva área. ¿Cómo lo hace?, ¿Quizás “probando” para ver como le va? ¿Siguiendo su instinto? Piense en lo siguiente: si usted no realiza un buen estudio previo, en cualquiera de sus modalidades, su Proyecto puede prosperar o ser un perfecto fracaso, y en ese caso usted perder toda su inversión, además de mucho tiempo. En Cambio si usted hace un estudio con nosotros el resultado del mismo le dira con claridad cuál es el rumbo a tomar para reducir al mínimo los posibles errores y pérdidas.

En este sentido algunas de las líneas de investigación son las siguientes:

Estudios Completos de Diagnóstico donde estudiamos de forma pormenorizada:

*La conformación del mercado donde la empresa desarrollará sus actividades: las características de la demanda, las pautas de consumo de la misma, las expectativas, los mecanismos de conformación de la misma sobre el área de desarrollo de la empresa.

*El nivel de desarrollo e impacto de las empresas competidoras del nuevo emprendimiento: posicionamiento, imagen corporativa de las mismas, ranking de preferencias del mercado, segmentación del mismo con relación a dicha competencia.

*El tipo, nivel e intensidad de la comunicación de las empresas competidoras. El público al cuál están llegando.

Con todo lo anterior se construye el tradicional esquema de fortalezas y debilidades de la competencia, solo que al realizarlo antes de comenzar las actividades este insumo es de máxima utilidad: se puede obtener la máxima potencialidad de las debilidades de la competencia, así como buscar las estrategias para minimizar sus fortalezas.